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很多營銷人都知道以“360度品牌管家”聞名的奧美整合行銷集團（以下簡稱奧美），卻很少有人知道奧美是國際傳媒巨頭WPP旗下的一員。在WPP旗下，奧美還有很多兄弟公司，例如以媒體購買聞名的傳立媒體等等。奧美大中華區董事長宋秩銘在接受采訪時，首先糾正了一個很多人對奧美的認識誤區：“奧美不是一個單純意義上的廣告公司，而是一個以品牌服務為核心的傳播公司。”
記者:奧美作為全球知名的廣告集團，一直在為國際知名企業服務。外國企業進入中國市場，它們的產品和品牌面臨著適應中國消費者和中國市場的問題。你認為國外品牌力求實施本土化策略的意義何在？
宋秩銘：國外企業進中國
市場有兩大障礙，第一個是成本，國內企業和國外企業相比成本差距是很大的。以前國內企業會有一些保護政策，相對來講國外企業的成本就會比較高。國外企業一般會為員工提供比較好的福利和待遇，這也是造成成本高的原因之一。另外，在早期國外產品在品質的要求上也比較高，所以這種高成本是必然的。國內制造業在成本上的確有很大的優勢，而國內企業的學習性又很強，這種產品品質上的差距縮小得很快，價格相對便宜的國內產品就形成了對國外產品的巨大壓力。 第二個障礙是在銷售渠道方面。國內企業在渠道上的優勢是比較明顯的，在同一種市場結構里成長起來的國內企業對國內銷售渠道的了解具有天然的優勢。這一點是國外企業無法比擬的。所以很多國外企業為了快速進入中國市場往往采取了并購的方式，來減少自己在時間成本上的大量投入。隨著產品同質化的程度越來越高，企業逐漸把競爭的重心放在品牌上，而不同國家的品牌含有自己國家和地域的特色文化基因，當你的品牌和消費者形成一種能夠被其認同的情感因素的時候，你的品牌也就打動了消費者，形成了消費者對你的產品的忠誠度，別人要和你競爭就比較難。比如日化領域的國內品牌雕牌，一直在低價位上走情感訴求路線，就給寶潔和聯合利華在國內市場帶來很大的壓力。這也成為了國外品牌進入中國市場所要考慮和學習的本土化問題──拉近與當地消費者的距離，讓消費者認可你的品牌精神，進而形成購買力和忠誠度。只有這樣，國外品牌才能在中國市場上取得成功。
記者:你認為國際品牌本土化在品牌的宣傳策略上應該做哪些調整，使中國的消費者更容易接受？奧美有哪些經驗可以分享？
宋秩銘:國際品牌的本土化首先是人才的本土化。由于文化理念上的差異，不同文化背景下成長起來的人一般很難很透徹地理解其他國家文化的精髓，所以使用中國本土化的人才來管理、塑造品牌內容，是本土化策略的第一步。國際品牌的本土化策略在中國市場上，有時候是通過運用中國的文化元素來體現國外品牌想要表達的內涵，例如，可口可樂會用一對中國娃娃來表現節日的喜慶氣氛，等等。但更重要的是要研究中國的消費市場和消費者的消費心理，做好扎實的市場調研工作，掌握第一手信息和資料。當然，也不排除用國際主流的文化去引導中國消費者，例如汽車是先進和現代化生活的代表，那么在其品牌的表現中，廠商都會用國際主流的現代文化作為其突出的表現力。我們曾經有一個轎車客戶，我們為他們做的廣告初稿是這一轎車的中國邊疆行。但是客戶認為那些地方大都是落后地區，這和轎車現代交通工具的理念不匹配。我們為此作了調整，以現代感很強的都市作為背景，結果不僅客戶滿意，消費者也給予了好評。
很多國際品牌在進入中國市場后都對自己的市場定位和策略作了調整，以適應中國市場的特點和需求，很明顯的一個案例是我們的一個客戶KFC（肯德基）。在國外，KFC是面向工薪階層的快餐食品。在中國市場經過大量調研后發現，如果還延續這種工薪快餐的定位，很難使其市場最大化。最后，定位的結果是，KFC在中國的最大消費群體是城市里的兒童和年輕人，是一種時尚消費。
記者:國內企業一直都有成為國際品牌的夢想，并且一直都在為此努力，但品牌國際化之路卻走得異常艱辛。你認為中國品牌的國際化有哪些誤區？
宋秩銘:在國外品牌大舉進入中國市場的同時，我們的本土品牌也在利用成本、服務、技術和營銷等優勢走出國門，把自己的產品推向國外，讓更多的國外消費者認識中國的產品。開始時只是一些初級產品，是為別人做代工。后來在國內發展起來的一些大企業開始把自己的品牌大力推向國際市場，一些國外消費者借此了解了來自中國的品牌。但這種本土品牌的國際化還有一個漫長和艱辛的道路要走，不會是一帆風順的。品牌國際化的方式大致有兩種：一種是在當地自建企業、自建渠道來銷售我們的產品，例如海爾就在全球很多地方自建生產基地；另一種是運用資本的手段兼并，例如去年剛剛兼并IBM電腦業務的聯想，一下子就獲得了IBM的研發隊伍、銷售渠道和本土化員工隊伍，這種品牌國際化的速度相對要快，但是風險也會更高。是否是國際化品牌，要看它是否能夠做到大批量的國際化銷售、國際化生產、國際化的人才管理和服務等等。中國的企業和企業家還需要磨礪和成熟，需要不斷地學習，在產權清晰的基礎上以市場化的責任和權力去創造國際化的品牌。
記者：你認為品牌的國際化和本土化應當把握什么樣的原則，才能最大地發揮其市場效應？
宋秩銘：我們不應該過分地追求表達上的本土化，品牌的本土化不完全是一個品牌在本地市場上成敗的決定因素，而是要更加深刻在理解當地的市場和消費者，了解他們的需求和想法。無論是國際化還是本土化，其實只是國家空間和地域范圍的不一致，其核心都應該是以本地消費者的需求為中心導向，輔之以各個國家本地文化的元素，這樣才可以成功。
記者：中國企業在國際化過程中應該注意哪些問題？如何借助國際4A廣告公司為自己的品牌國際化服務？
宋秩銘：中國企業和品牌的國際化要走很長的路，也許還要交不少的學費。作為一個專業化傳播公司，從專業化的角度來講，我們的功能之一就是要讓我們的客戶少走彎路、少交學費。
首先，我們企業的品牌概念要清晰，要了解當地消費者對這個概念的反應是什么。不要以為在一個地方適應并取得成功的產品，在另外一個地方以同樣的方式也一定能取得成功。對國外市場、消費者的調研一定要深入、科學，才能得出正確的市場結論。目前國內品牌概念清楚的很少；其次，是執行思路要清晰。有的品牌雖然有了明確的概念，但是在把概念轉化成創意具體執行的戰術時卻又模糊不清�！皠痈械貛А笔且粋�比較成功的案例，雖然它經常變換自己的IDEA，但是這種定位時尚年輕人的中心理念是不變的。
我們的企業在品牌國際化的過程中，首先應該做好自己內部架構和權力上的相應調整。在國外，企業品牌的負責人是有絕對權威的，是處于主導地位的，而國內負責品牌的可能是企業的新聞中心或者廣告部門，在公司里的地位經常是低于銷售部門的。
國際上大的企業一般都是與為自己提供服務的廣告傳播公司長期合作的，有的甚至長達幾十年。這種合作往往是企業的子公司和業務開展到那里，同時就把自己長期合作的廣告公司帶到那里，或者與當地已有的該廣告公司的子公司繼續合作。這樣長期合作的好處是雙方彼此都很了解，這里包括對品牌的理解、合作的流程，等等。更重要的是，這種長期合作保證了品牌內涵的延續性和一致性。目前國內的廣告公司規模和實力都還比較小，跨國經營的幾乎沒有，兩者的發展不匹配，這就很難為國內品牌的國際化提供相應的服務。在選擇國際廣告傳播服務機構時，最好能與其在國內有一段時間的合作作為磨合。另外，還要選擇那些在企業重點國際化發展地區比較有優勢的廣告傳播公司合作，這樣，對方的業務力量會比較強，更容易為企業提供周到的服務。